¿Qué son las Big Ideas?
Las Big Ideas son el alma máter de las agencias de publicidad. Son el origen e impulso de toda estrategia creativa exitosa. Estas surgen gracias al pensamiento estratégico, el trabajo creativo y el know-how de las distintas áreas.
Estas actúan como semillas que germinarán gracias a las acciones concretas de cada área presente en la estrategia creativa y, si de verdad son buenas, son autenticas generadoras de resultados e impactos positivos para las marcas.
Es por eso que las agencias publicitarias han estado enfocadas desde sus orígenes en la consecución de Big Ideas y en la definición de todos los pasos a seguir para transformarlas en campañas de éxito. Sin embargo, el escenario creativo ha evolucionado, incorporando nuevos actores y fórmulas y habilitando a todo tipo de agencias a ser las generadoras de BIG IDEAS independientemente de cuál sea su disciplina o rol de jerarquía en el anunciante.
David Ogilvy señalaba: «Nunca alcanzarás la fama y la fortuna a no ser que inventes Big Ideas. […] A no ser que tu anuncio contenga una gran idea, pasará como un barco en la noche.»
El padre de la publicidad no erraba con sus declaraciones, las Big Ideas son los cimientos sobre los que se sustenta cualquier estrategia de marca exitosa.
Aunque se trata de un concepto subjetivo y pueden encontrarse diferentes definiciones sobre sus características hay una serie de conceptos claros alrededor de este. Cualquier idea no puede ir precedida del adjetivo “big”, tal y como recoge el estudio de Rob Hernandez una idea puede considerarse “big idea” si cumple las siguientes características:
● Crear una conexión emocional con el público.
● Ser distinta, re-imaginando la forma en la que pensamos, actuamos o sentimos.
● Tener valor con tema de discusión por su carácter resonante y significativo.
● Atravesar fronteras culturales y étnicas.
● Contar con carácter universal y transmedia.
Es más, las mejores Big Ideas son recordadas por haber producido un cambio en la cultura popular, haber sido capaces de transformar el lenguaje o haber funcionado como el punto de inicio para una marca.
Pueden tomarse como ejemplo la campaña “Just Do It” de Nike que definió totalmente la filosofía de la marca en tres palabras.
El contexto en el que se desarrollan estas Big Ideas ha experimentado notables cambios en los últimos tiempos.
Un cambio de paradigma hacia un escenario cooperativo
En un escenario tradicional los encargados de desarrollar la Big Idea, punto de partida para cualquier campaña creativa, eran los responsables de creatividad de la agencia ATL. Esta realizaba la planificación estratégica y creaba las campañas con sus conceptos y visuales, designando otras agencias de menor tamaño y habilidades específicas a las que declinaba la campaña o acciones específicas de menor relevancia dentro de esta.
Sin embargo, cada vez más anunciantes se apoyan en un pool de agencias con disciplinas dominantes. Es decir, cada agencia tiene un área predefinida por un tema de especialización y cooperan juntas en el desarrollo de la campaña.
La relevancia de este cambio en la forma de trabajar es que cualquier agencia del pool está dotada de planificación y habilitada para presentar iniciativas y propuestas de alto valor. Si el cliente las reconoce pueden pasar a ser aplicadas a todos los touchpoints.
Es decir, una Big Idea puede surgir en cualquier momento y nacer de cualquier agencia, convirtiéndose en transversal si resulta que el anunciante la considera relevante.
Por esto es muy importante que el anunciante reconozca el talento y la aportación de valor que cada agencia del pool dota a la marca y, en función de ello, poder balancear y equilibrar sus retribuciones con un sistema óptimo que premie a las agencias más creativas y disruptivas.
